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深耕“她经济”:看欧拉如何前瞻性预判消费趋势

中国证券报 2022-1-27 11:27:34

    2021年,中国车市的最大亮点是什么?答案无疑是新能源板块!

    2021年是国内新能源汽车产业的“元年”,全年新能源汽车销量达352.1万辆(工信部数据),同比增长1.6倍,增速已经远超燃油车,同时13.4%的市场渗透率,已然让新能源成为汽车行业最具增长价值的赛道。长城欧拉品牌在这条赛道上成为现象级的成长品牌,成为传统车企新能源品牌成功的典型案例。

    根据欧拉品牌公布的2021年销售数据,欧拉全年累计销量135028辆,同比增长140%,稳居国内新能源汽车市场头部阵营。欧拉好猫实现全年累计销量50931辆,12月单月销量达到历史性新高10685台,不仅单月销量破万而且成为A0级BEV市场2021年销量居首,实现了速度惊人的成长与蜕变。

    业内普遍认为,长城欧拉之所以能在同质化严重的汽车市场竞争中脱颖而出,除了硬核的产品力之外,“更爱女人的汽车品牌”的定位,极具设计感、品质感和“女性思维”的产品力,其“女性友好”的品牌营销策略也是不可或缺的重要引擎。

    “她经济”崛起推动营销变革

    汽车市场正经历“她经济”时代女性购车消费的快速崛起。

    公安部数据显示,2020年全国汽车驾驶人数4.18亿,其中女性驾驶人数1.48亿,占比32.43%,即每四个驾驶人中至少有一个是女性。作为对比,2017年,女性驾驶人数为1.11亿,占比接近30%,3年间新增女性驾驶人数3700万。女性已经从家庭购车主要决策者的角色逐步转为主要用车人。

    女性消费者在汽车消费中地位的凸显推动了车企的营销变革。

    长城汽车旗下的欧拉品牌率先占据女性汽车竞争赛道、一直围绕着“她力量”展开独特营销。从品牌色调、产品风格等维度,形成自己的专属风格,并创新构建女性研究团队,从心理学和行为学层面洞察女性的底层需求与期望,从社会学角度,研究出8类主流女性用户,并围绕好看、好开、智能易用、人性化关怀等关键词,有针对性地为她们开发多元化品类猫系家族产品。

    与男性消费者不同,女性消费者在注重产品质量和实用性的同时,更加注重情感的愉悦和满足。基于此,欧拉在针对女性消费者的营销方面更加注重情感共鸣和心灵契合。

    其中,为新世代女孩打造的“智美潮跑”欧拉好猫,洞察当代女性用车痛点,提供定制化的功能设计,成为当代女性购车首选。

    新世代小姐姐追求潮流、丰富、精致的生活,所以欧拉好猫打造了乐活局,欧拉好猫和用户一起走秀、变装、撸猫、追逐星空,让新世代的小姐姐在“局”中尽情外放自己的情感;新世代小姐姐追求独立、勇敢、自信的都市小姐姐有向往自由、释放内心的追求,欧拉好猫GT木兰版带着都市小姐姐们私奔到川西,在上市发布会带着用户私奔到上海、广州、北京、成都、郑州,让她们尽情寻找心中的自由之地;在好猫生活志,欧拉好猫和女性用户心灵相偕,共赴人间美好……

    从“乐活局”到“生活志”再到“私奔之旅”,欧拉所做的不仅以产品满足女性的实际需求,更时刻关注着她们的情感需求,从产品到精神层面都打造了个性化的女性体验。基于对“女性”这一群体的深度思考和理解,打造出了一款专为女性用户设计的座驾。

    业内人士认为,女性正逐渐成为车市存量竞争下新的增长极。欧拉品牌之所以能够在竞争异常激烈的新能源汽车市场中脱颖而出,除了硬核的产品力之外,不断向女性靠近的品牌营销也是不可或缺的重要引擎。

    打造中国车市全新品类

    欧拉作为“更爱女人的汽车品牌”,旗下爆款热销车型欧拉好猫,正是欧拉“更爱女人”的落地与兑现。

    通过对女性需求的深入探索,欧拉好猫选择了在纷杂的世间复刻经典。欧拉好猫车型传承充满复古色彩的独特造型风格。车身呈现复古自由曲线,搭配极幻复古猫眼灯,凸显出玲珑美感;侧面以圆润线条营造出多层次的视觉效果,配以辨识度极高的轮毂造型,尽显优雅从容;尾部则采用了流水光幕尾灯,点亮时犹如璀璨星河,给人以强烈的视觉冲击。

    值得一提的是,欧拉好猫在车身颜色上颇下了一番功夫。这款车提供布偶白、大橘金、万人米、高跟红、蓝波万、睿智棕、原谅绿、暹罗黑等八款车身颜色,每种靓丽的颜色都与女性的时尚潮流风格相配合,为女性书写更多元的风采。

    在产品力方面,依托于长城汽车“柠檬平台”,欧拉好猫在三电系统和智能化方面表现尤为出色。从动力配置来看,“柠檬”平台纯电架构赋予了欧拉好猫更轻量化且更高效的三电系统。,搭载国内领先磷酸铁锂电芯级国内首发无钴电芯,实现更优异续航表现,500KM超长续航,让你更安心行驶。同时,欧拉好猫支持直流快充,12分钟即可快充100km,在日常慢充状态下,满电也只需85分钟。

    通过先进的科技,欧拉好猫为女性的出行提供贴心的保驾护航。车内一键舒享模式,可以进行个性化预设,定制专属于“她”的守护,包括自动调整空调温度、座椅角度,开启座椅按摩加热等。同时这款车还拥有L2级智能辅助加持,ACC自适应巡航系统、AEB紧急制动、360度全景影像等安全设置,对车辆周围情况一目了然。对于部分女性停车困难,欧拉好猫拥有自动泊车系统,即便是新手也能从容倒入车位。通过OTA云端升级技术,欧拉好猫可基于生态优化、用户需求与功能迭代,远程推送更新数据包,对车辆固件/软件进行优化和升级,实现全生命周期用车体验提升。

    安全方面,欧拉好猫也以全方位的贴心关怀打造了独特的女性友好特质。整车安全设计以2021版C-NCAP五星/中保研GOOD级别为标准,全车超416项整车电安全防护。可以说,欧拉好猫将复古设计与先进科技相结合,打造了中国车市从未出现的全新品类。

    推动市场良性发展

    欧拉“全球更爱女人的汽车品牌”的定位,不仅让合适的用户与合适的产品相匹配,更是前瞻地把握了消费趋势。

    专家认为,A0级市场是电动车企发展的必然选择。该细分市场的份额前景以及对于电动车企的销量等级提升作用,都有着巨大的潜力。这也意味着,谁能率先在该蓝海市场里打造出一款或几款精品车型,那么该车企便在市场中拥有无法量化的品牌优势和话语权。

    一直以来,A0级新能源汽车消费市场中,同质化严重。欧拉好猫的到来,无疑填补了这一市场空白,以精准的品牌定位、前卫大胆的设计和同级领先的功能,为用户提供了兼顾性价比和个性化的选择。

    在短短一年时间实现月销破万,打破了合资车型在A0级细分市场的垄断地位,好猫成为真正的“搅局者”和“颠覆者”。从售价来看,欧拉好猫主销10万-15万元价位区间,也打破了中国品牌A0级车型的价格“天花板”,带领欧拉品牌实现价格突围和品牌向上。有效拉升欧拉主销产品价格带从6-8万元到10-15万元区间,助力欧拉品牌向上。

    “她经济”的确是一条独特的赛道,但需要好产品支撑,需要对用户敏锐的洞察,真正解决女性用户的用车痛点,需要真正懂女性、爱女性的“她营销”力量……欧拉好猫无疑是以上各项优势的集大成者。

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