8月份以来，各地调控频频收紧，房企融资和资金监管新规酝酿，楼市提前感受到了秋意。
这让今年楼市的“金九银十”之战变得分外紧迫。9月6日晚，恒大紧急发文，对全国600个项目进行“7折”售卖，打响了促销第一枪。
今年上半年，疫情影响导致多数房企的收成都有所减少，开工延后，又面临“三道红线”新规的压力，房企促销的意识和动力前所未有地加大，预计很快有其他房企跟进恒大的动作。
从财务角度来看，上半年大部分房企的净利润增速下滑，毛利率、净利率走低，促销将会进一步侵蚀房企的利润，拉低毛利率等指标。
2018年万科喊出“活下去”如今变成了现实。对很多房企而言，当前首要的目标是生存，其次才是发展。
受制“三道红线”的房企
楼市前8月可谓喜忧参半。
行业基本面年初出现大幅下行。随着复产复工的有序推进，销售迎来持续修复。
1-8月，龙头房企销售已经追平去年。在8月份的业绩会上，碧桂园管理层便表示，碧桂园到8月份的业绩就会超过去年。
8月百强销量进一步走强。从权益角度看，百强8月实现权益销售金额7957亿元，同比增长26%，较前值提升2.1个百分点。1-8月权益口径销售金额累计达53079亿元，同比增速约3%。1-8月百强权益销售金额同比年内首次转正，单月同比连续4个月为正并创新高。
但调控风向的转变同样出现在8月。首先是部分城市调控政策的收紧，杭州、东莞、无锡等地限购持续升级，深圳号称要学新加坡，房住不炒的基调被再次强调。
进入9月政策仍严，住建部进一步明确城市主体责任与省级监控指导责任；银保监会表态，要防止房地产市场过度金融化。
其次是历史上，房地产金融政策首次在房企融资上进行指标性调节，具体到了每家房企。8月20日，住建部、央行召集12家房企开会，传达了融资和资金监管新规的相关事宜，即“三道红线”。之后，包括万科、恒大、融创等在内的房企均表示，配合新规实施，落实相关指标。
券商人士指出，“三道红线” 融资和资金监管新规带来的影响，可与2018年的资管新规相比。
国泰君安证券报告称，本次监管红线是针对报表口径的表内数值进行监管，若无法完成红线达标，则要进行全口径债务管理，则压力陡增，可能对非并表项目纳入监管，考虑近年房企一贯把杠杆加在表外，不排除对部分房企的发展甚至生存都有巨大冲击。
恒大是压力较大的一批房企之一。截至中报，恒大、融创、泰禾、富力、绿地，“三道红线”全都越过了，扣除预收账款的资产负债率超过70%，净负债率超过100％，现金短债比也不到1倍。
此外，阳光城、佳兆业等净负债率也较高，都超过了100%。
为了降低负债，回笼资金，恒大率先在市场中抢跑。9月6日晚，恒大启动7折促销。同时，恒大集团董事局主席许家印还提出了具体的目标，9、10月共销售2000亿元、单月实现千亿，这将超越恒大自己乃至全行业所有房企的单月销售，不是一个简单的、容易实现的数字。
中原地产首席分析师张大伟认为，恒大作为业内龙头房企，多年一直有打折促销的习惯，从8折到7折，每个节点都有惯例的折扣，但实际价格的变动不大，定义为促销优惠更恰当。后续效果到底如何还要看今天个案项目的价格波动，特别是一二线城市项目。
从当下市场看，促销是为了活跃市场，去化库存，还没有出现以价换量的现象，大部分项目的价格波动幅度不大。
压力巨大的“金九银十”
恒大促销，拉开了楼市“金九银十”的序幕。
中原地产指出，2020年的“金九银十”可以说是历史上最关键的一个“金九银十”。上半年疫情影响了房企的资金，而从8月份开始传闻的三道红线、降低负债等要求，使得开发商也更加关注自己的负债率。降低负债率必须要去库存、回笼现金。
中原地产预计，9、10月各种房企营销活动将井喷，跟随恒大促销的房企会明显增加。
事实上，下半年房企普遍销售压力大。上半年受疫情影响，差不多错失了两个月的销售，大部分房企的年度目标完成率都不到一半，可售货源都集中在下半年尤其是四季度。
恒大总裁夏海钧透露，今年内部目标是冲刺8000亿元销售额，因此下半年铺排了更多货量，约9000万平方米的可销售货量将推出市场，回款目标是3800亿元。
绿城中国董事会主席张亚东表示，绿城下半年还有2700多亿元的货值，按照近70%的转化率，大概有1900亿合同销售金额。
今年定下千亿目标的佳兆业，下半年也将加快供货推货，整体可售资源为1200亿元，可售面积660万平方米。
同样有千亿目标的合景泰富，按照计划，下半年可售资源约1300亿元人民币，若要完成千亿销售，需达到51%的去化率。
无论大小房企，可售货源如此巨大而集中的现象，在历史上可能也就2008年、2018年四季度可比。
华安证券称，主流房企三季度整体加推力度维持高位，四季度不排除采取以价换量等方式冲击年初设定的销售目标，下半年销量有望延续稳增。
东海证券则认为，目前楼市金九来袭，预计房企推盘力度将进一步加大，同时热点城市的政策监管也将不断加码。需求端在近几月的高位后预计将趋于理性，目前来看整体市场去化存在一定的压力，整体房地产热度可能将有所下行。
一些二线市场已经出现了实质性降价。近期，合肥高新区推出抄底特价房，直降5000多元/平方米，最高降66万；郑州某二环项目，单价从1.55万元/平方米降到了1.1万元/平方米。
即使如此，房企年初设定的销售目标也不一定能完全实现。据21世纪经济报道记者了解，万科年初设定的目标是7200亿元，如今已下调至7000亿元以下。
对公司而言，促销带来的负面影响将在未来一两年显现，就是毛利率、净利率等指标下降。在此前8月底的万科中期业绩会上，万科董秘朱旭说，毛利率下降将是行业长期的趋势。
